FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Clase 01 – Descargar Power Point

  • 1000 AC: Egipto, Un papiro anunciaba una recompensa de una pieza de oro a quien encuentre al esclavo Shem quien había huido, y lo entregue a su amo, el tejedor Hapu. (muchos lo consideran el primer aviso publicitario).
  • 480 AC: Grecia, aparecen los “axones” como medios de propaganda. Se inscribió el código de leyes de Solón, la batalla de De Salamina. Aparecen los “Kyrios” (cilindros de madera que contenían comunicados.
  • En Roma surgieron los “alba” y los “libelli”. Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches.

Libellis, Axones y Kyrios.

  • Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
  • A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemento autónomo.
  • En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.
  • En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: “Societé Géneérale des Annonces”, destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.

La imprenta masificó la publicidad. Con The Spectator nace la tarifa publicitaria.

  • S.XX. Primer Periodo (1870-1990): En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
  • S.XX. Segundo Periodo (1900-1950): Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas. Hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
  • Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
  • Década del 50: La publicidad se caracterizaba por que se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Aparece la técnica UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas, propuesta por Rosser Reeves).
  • S.XX. Tercer Periodo (1950-1980): La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante. Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas, subdividiremos este período en tres décadas.

A través de la historia, diferentes autores desde la perspectiva de distintas disciplinas han analizado la publicidad:

  • “Es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”. (O´Guinn, Allen y Semenik, “Publicidad”).
  • “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. (Kotler y Armstrong, “Fundamentos de Marketing”).
  • “Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet”. (Stanton, Walker y Etzel, “Fundamentos de Marketing”).
  • “La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”. (American Marketing Asociation).
  • “Una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea. (Diccionario de Marketing de Cultural S.A.)

Coincidencias terminológicas: Es pagada / No es personal / Persuade / Usa medios masivos / Enfatiza en productos-servicios-ideas

Ensayo conceptual: La publicidad es la actividad comunicativa impersonal que utilizando estrategias de persuasión, busca colocar o vender productos, servicios o ideas en una audiencia o mercado meta, empleando medios masivos de comunicación para transmitir sus mensajes.

Apoyados en Kotler podemos afirmar que existen tres grandes objetivos:

  • Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología .
  • Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
  • Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Otros como Stanton, Etzel y Walker proponen objetivos más puntuales:

  • Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
  • Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
  • Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
  • Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
  • Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

UNIQUE SELLING POSITION (UPS): 1950

Los USP (Unique Selling Position) marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados. La creación de una USP consta de tres etapas:

  • Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirán el argumento esencial de la USP.
  • Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
  • Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.

El mensaje de una UPS debía contener:

  • Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto.
  • Un concepto único, elegido entre múltiples posibilidades, que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competidores.
  • Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.

Ejemplo de una UPS:

Colgate hacía propaganda de una cinta desnitrifica: “Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo”. Bueno, era un argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió “Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes”. Ahora bien, todos los dentífricos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ese USP ya tiene dieciocho años

PUBLICIDAD TESTIMONIAL: 1954

Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de “trasfusión” mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio.

La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.

El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Shakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.

LA ERA DE LA IMAGEN: 1960 – 1970

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.

El principal exponente de la “corriente creativa” fue el publicitario Bill Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje “honesto” que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.

LA ERA DEL POSICIONAMIENTO: 1970 – 1980

Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.

En esa década, agobiados por los problemas sociales, las personas estaban más preocupadas por la realidad que por consumir.

El mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.

PERIODO ACTUAL: 1980 – HOY

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

Sistemas de afinidad: Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).

Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo al consumo. Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.

Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.

MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ

Decreto legislativo 691 (05 noviembre 1991). Norma regular la publicidad en defensa del consumidor. Se trata de una protección al ciudadano de cualquier abuso en la publicidad como la que promueve la desigualdad racial, sexual, social, política, religiosa y la publicidad engañosa.


La comunicación de marketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios.

La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se emplea en la comunicación de marketing. Considerando las enormes cantidades de dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de información, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos cuantitativos de la comunicación de marketing.

Dicha información incluye datos financieros (Ejemplo: gastos en publicidad), información sobre los públicos objetivo (Ejemplo: perfiles de consumo de medios), y datos de localidad de agencias externas (Ejemplo: agencias de publicidad), que proporcionan servicios a la empresa relacionados con las diferentes formas de comunicación de marketing.


¿Qué es la comunicación integral de marketing?

Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. La mezcla promocional incluye:

  • Publicidad
  • Promoción de Ventas
  • Marketing Directo
  • Relaciones Públicas
  • Buzzmarketing
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Acerca de Walter Mello

Docente de la FLCJ - Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann
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