EL ANUNCIO PUBLICITARIO

1.    EL ANUNCIO

  • Es la síntesis de una obra persuasiva intelectual expresada en una página, un medio de difusión.
  • Técnica de Comunicación que permite transmitir mensajes para influir en la opinión de un determinado grupo de personas con respecto a un producto, empresa o idea. Los anuncios tienen una intensionalidad dirigida por la empresa o institución que la patrocina.
  • El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.

1.1    TIPOS DE ANUNCIOS

  • ANUNCIOS DE PRESENTACIÓN: Aquellos que explican las características de un producto, servicio o idea.
  • ANUNCIO DE CUALIFICACIÓN: Los que explican los beneficios.
  • ANUNCIO COMPARATIVO: Los que comparan el producto con el de la competencia.
  • ANUNCIO DE PRESENCIA / MARCA / SLOGAN: El que simplemente anuncia la existencia del producto empleando una frase que lo identifique y defina.

1.2. SENSACIÓN DEL RECEPTOR

  • Capta la información y nos enteramos de la existencia del producto y de sus características.
  • Hace una segunda lectura inconsciente que provendrá de la composición de las imágenes, de los valores que transmiten y del impacto que nos producen.

1.3.     FASES EN LAS QUE OPERA UN ANUNCIO EFICAZ

  • ATENCIÓN: Atraer la atención del potencial consumidor.
  • INTERÉS: Captar su interés por el producto.
  • DESEO: Provocar el deseo y la necesidad de consumirlo.
  • ACCIÓN: Hacer que lo compre.

1.4.    VALORES TRANSMITIDOS POR LOS ANUNCIOS

El alma de todo anuncio es una promesa de felicidad, éxito, belleza, juventud, libertad, poder, seguridad. En cambio los anuncios no promocionan: esfuerzo, sacrificio, ahorro, autoridad, castidad, solidaridad, humildad, aceptación del fracaso y del dolor

  • Felicidad, deseo de imitación, identificación con los personajes que salen en los anuncios y que despiertan nuestra admiración. Queremos parecernos a ellos, ser tan atractivos o importantes como ellos y nos podemos llegar a creer que consumiendo su producto lo conseguiremos. También el hecho de que un personaje prestigioso haga un elogio de un producto nos da cierta confianza sobre su calidad.
  • Competitividad. Instinto de superación. Anuncios que provocan la necesidad de destacar, de ser más que los otros. Prestigio, poder, futuro.
  • Éxito (social y sexual). Fuerza. Instinto de agresividad. Nos quieren convencer de la necesidad de ser agresivos y dominantes para triunfar en nuestras relaciones personales. Y sugieren que con su producto lo seremos.
  • Juventud. Dinamismo y actividad con la que se identifican sobretodo los jóvenes. Libertad, riesgo, humor. El anuncio lo consigue proyectando imágenes con mucho ritmo.
  • ·Erotismo. Belleza. La figura femenina se presenta como un objeto de deseo más para ser consumido. Se usa su atractivo para vender cualquier cosa. Actúa como reclamo de atracción sexual o como madre y ama de casa sacrificada que hace felices a los suyos.
  • Modernidad. Comodidad. Lujo. Elegancia. Se da la imagen de cierto estilo de vi¤0xº2.queremos conseguir. Afán de posesión.
  • Higiene por encima de todo. Provocan una necesidad obsesiva por la limpieza.
  • Consumismo. Sentimientos unidos al consumo. Algunos anuncios postulan que para obtener el afecto de alguien hay que consumir un cierto producto. Se juega con los sentimientos de las personas.

1.5.    ELEMENTOS

El empleo del los componentes del mensaje publicitario depende en gran medida, de la función creativa del publicista y de las necesidades del producto o del servicio en cada empresa. Depende también del propósito y los alcances que tan la campaña. No es lo mismo lanzar una campaña nueva que fortalecer una imagen de marca; ofertar un producto o servicio que hacer un remate o promoción de él

a) IMAGEN (ÍCONO): Es la ilustración dibujada, animada, fotografiada en collage o trazos, audioprocesada o videoprocesada, grabada, cifrada, desarrollada, y situada en la mente del consumidor por medio de palabras o gráficos que tienen la función de contextualizar o crear el entorno del mensaje.

La imagen es el soporte de la comunicación visual que “materializa”  un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de subsistir a través del tiempo, y que constituye uno de los componentes principales de los mass media.

El mundo de las imágenes se divide en fijas y móviles. En todo intento de mensaje publicitario se tiene que trabajar con imágenes.

Las 13 etapas en la génesis de las imágenes según Abraham Moles:

o    La primera imagen, el contorno materializado.
o    La aparición de los detalles dentro del contorno.
o    La escultura como imagen de tres dimensiones.
o    La aparición de las medias tintas.
o    Las sombras proyectadas.
o    La rotación de los perfiles (ver bajo otro ángulo).
o    La yuxtaposición significativa de elementos diversos.
o    La perspectiva.
o    La fotografía
o    La estereoscopia.
o    La imagen móvil (cine, TV)
o    La síntesis total: la imagen en el ordenador.
o    El holograma, testigo de una imagen en el espacio.

La imagen se caracteriza por su grado de figuración, es decir, por la idea de presentación de la imagen de los objetos o seres conocidos de manera intuitiva por los ojos perceptores en el mundo exterior. A ello se le denomina “exactitud fotográfica”.

Se caracteriza también por su índice de iconocidad, osea el grado de realismo, con relación al objeto que representa. Así, un dibujo es menos icónico que una fotografía.

b) LOS TITULARES (ENCABEZADOS, ENTRADAS, LEADS): Tienen función de estimular la atención por medio de caracteres o palabras  de distintos tamaños o formas.

Por una tradición que viene desde la prensa escrita, el titular sirve para el efecto de llamamiento de atención. Es un recurso ahora enriquecido por el uso del ordenador que ofrece una gama de caracteres y detalles.

En la primera mitad del siglo XX los titulares eran sólo una parte informativa del anuncio publicitario. Servían como simple llamamiento a la atención.

La regla es que un titular debe continuar siendo tan corto como para decirlo todo de manera impactante y tan largo como sea capaz de mantener la atención. Pero si se necesitan muchas palabras para expresar de manera eficaz una idea, deberán emplearse.

A continuación algunos ejemplos de titulares que son los más comunes:

o    Titulare de mandato directo: La voz imperativa es de mandato director. Se sustenta en la teoría que afirma que la gente tiende a hacer lo que se le ordena: “Venga hoy mismo, envíe el cupón ahora, actúe pero ya!”, “Rompa la barrera del sonido” (para los componentes Pioneer), “Pruébelo y sentirá la diferencia” (jabón Essential de Palmolive). Los titulares poco amables llaman la atención pero no venden: “No sea tonto”, “No te duermas en tus laureles”, “Si eres inteligente atrévete a ver esto”.
o    Titulares que hacen referencia al nombre comercial de fábrica del producto o servicio, por lo general son productos o servicios que gozan de amplio posicionamiento entre los consumidores: “It’s a Sonny”, “Como luce la gente Svelty”, “La leche ligera de Nestlé”.
o    Los titulares que tienen función de resaltar el bajo costo. Pero algunas empresas estiman que manejar el bajo costo pone al producto en desventaja ante la competencia.
o    Los titulares interrogativos tienen amplia aplicación para despertar la curiosidad con preguntas directas, lógicas y sencillas. Ocasionalmente recurren al doble sentido y a la alusión sexual por medio del humor.:”No le gustaría disfrutar de sus vacaciones hoy y empezar a pagarlas hasta el año próximo?”
o    Los titulares para detallistas tienen la función de posicionar el nombre de la casa, más que la marca del producto, no obstante que se anuncien ambos. Se emplean con cierta frecuencia para dar a conocer ofertas, liquidaciones, ventas especiales, aniversarios: “Te vamos a dar una idea de cómo festejar a papá en su día”
o    Titulares combinados se orientan en apoyo a la imagen que se ilustra, cobran sentido cuando dejan al consumidor la tarea de hacer mentalmente la combinación.
o    Los titulares de canalización o persuasión selectiva están dirigidos a un segmento determinado del público y se caracterizan por la orientación de su llamamiento enfocado a un sector determinado de hombres, mujeres o niños. Son titulares con alta especificidad: “Con Curity es muy fácil ser bebe… y también maña!”. “No se pregunte su Aptiva es un lujo. Pregúntese si sus hijos pueden darse el  lujo de regresar a clases sin ella”.
o    La mayoría de los titulares adoptan un formato de noticia porque son, en esencia, guía o entrada a una información o mensaje con el que se pretende dar a conocer algo nuevo. Pero lo que distingue le titular publicitario a de cualquier otra información es su propósito esencialmente persuasivo.

c) SUBTITULARES: Cuando los hay, tienen función de complementar al titular o reforzar el efecto de llamamiento de atención.

Llegaron a convertirse en estereotipo hacia los años 50 y se siguen empleando. En un principio se usaban para resaltar y complementar la función de los titulares, pero cayeron en el olvido, pues los anuncios se fueron acartonando con el esquema de media plana para la imagen y un tanto más para repartir entre el titular, subtitulares, slogan y finalmente el insustituible emblemita o logo.

d) TEXTO: Desarrollado en forma expositiva, descriptiva o narrativa –o bien una combinación de todas- es el conjunto de oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y está provisto de entrada, cuerpo y cierre.

El mundo del conocimiento y de su imaginación es el escenario de los redactores publicitarios. Debe usar con eficacia el lenguaje, sobre todo usarlo con la propiedad que cada caso requiera.

El formato SUJETO-VERBO Y COMPLEMENTO, es una regla universal pero suele modificarse según las necesidades del mensaje y del lenguaje que se va a emplear.

La redacción del texto publicitario adopta tres formatos básicos:

  • Descriptivo: Es el más común porque representa y da idea de un producto. Dibuja otraza una imagen hablada que detalla el producto: tamaño, diseño, materiales, consistencia y características. Lo hacen único y diferencian del competidor. Son dos los esquemas descriptivos:
  • Expositivo: Resalta los puntos de superioridad de un producto y lo expone a la vista. Sirve para explicar la construcción, empleo, manejo, aplicaciones y características que diferencia un producto de otro.
  • Narrativo: Dramatiza el mensaje, lo expresa como historieta o como relato de una circunstancia cotidiana. Es una forma literaria del mensaje publicitario, aborda el interés humano como centro de atracción y apela a las emociones, los gustos, las costumbres, la idiosincrasia de la gente. El lenguaje descriptivo enseña al producto o los resultados que producen su empleo.

e) EPÍGRAFE: Es una breve exposición o comentario al pie o dentro del área de la imagen. Tiene la función de identificar a su autor, procedencia, el lugar o de explicar su contenido.

f) BLOW OUTS: Son los signos empleados para resaltar detalles o características sobresaliente, de última hora o de mayor importancia  de un anuncio. Nacieron con el anuncio impreso y van desde un círculo acompañado de una paloma para destacar ciertos elementos del anuncio: el bajo precio, los detalles comparativos del antes-ahora, hasta estrellas, flechas, formas caprichosas.

g) SLOGAN (LEMA, LEYENDA): Sintetiza en una oración completa la idea principal del anuncio. Sirve como elemento redundante de imagen institucional.

Se caracteriza por ser una frase corta y rotunda. Tiene una función polisémicas que asume el papel de síntesis, de elogio, como reiteración, complemento o remate a favor de la imagen institucional. Guarda estrecha relación con el logotipo porque ocasionalmente lo sustituye en los anuncios orales destinados a los medios audiovisuales. Su naturaleza semántica y semiótica está centrada en la máxima simplicidad de su simbolización.

g) LOGOTIPO (EMBLEMA): Es el producto del diseño gráfico más elemental. Simboliza la imagen corporativa de la empresa, la síntesis representantiva por medio de un ícono simplificado y desarrollado con alto grado de recordación para simbolizar una firma o marca de fábrica.

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Acerca de Walter Mello

Docente de la FLCJ - Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann
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