OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

OBJETIVOS: Definición

Elemento programático que identifica la finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos; un propósito o meta que se propone a cumplir en un lapso definido de tiempo.

OBJETIVOS: Caracteristicas

  • Ser claro
  • Realizable
  • Evaluable
  • Aplicable

OBJETIVOS: Tipos

  • General: Se cumple a largo plazo
  • Especifico: Se cumple a corto plazo.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Es esencial conocer los condicionantes: los planes de empresa, su filosofía corporativa o de otro tipo. En otras palabras ¿qué hemos de tener presente para el desarrollo del mensaje publicitario?

  • Incrementar el conocimiento de la marca: La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compra una marca que les resulte conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda.
  • Mejorar el conocimiento de las características del producto: En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.
  • Creación o mejora de la imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresa preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas.
  • Creación o mejora de la imagen del producto: Automóviles Mercedes descubrió como preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
  • Cambio de Actitud: Conseguir una actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.
  • Aumentar ventas a corto plazo: Por ejemplo, la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en unas pocas semanas a partir del lanzamiento.
  • Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo, conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visitas.

ESTRATEGIAS

Las estrategias son proceso de decidir sobre objetivos de la organización, sobre los cambios de estos objetivos, sobre los recursos usados para obtener estos objetivos y políticas que deben gobernar la adquisición, uso y organización de estos recursos.

La estrategia publicitaria se define con el objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público objetivo, los fines comunicacionales de la empresa anunciante.

Es un documento escrito, que debe enfocarse a largo plazo y se deduce directamente del briefieng, si está bien hecho. Ha de concretar su objetivo: la respuesta que queremos de nuestro target, es decir, qué problema debemos resolver con la publicidad; y la impresión final (posicionamiento) que desaeamos dejar en la mente de los consumidores con nuestros mensajes para conseguir esa respuesta.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS: Fases

  1. LA COPY STRATEGY O PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN: Define el qué decir, la proposición de compra.
  2. LA ESTRATEGIA CREATIVA: Define cómo lo decimos. Abarca la forma creativa de la proposición de compra, adecuada a los medios seleccionados.
  3. LA ESTRATEGIA DE MEDIOS: Define a través de qué medios, vamos a llevar al público objetivo ese “qué creativo”.

TIPOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Su objetivo es quitarle ventas a la competencia, convirtiendo sus clientes en: propios, generado conocimiento de nuestra oferta y/o induciendo a la prueba.

  • Estrategias comparativas: Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.
  • Estrategias financieras: Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia…
  • Estrategias de posicionamiento: El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
  • Estrategias promocionales: Son muy agresivas. Os objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a al prueba de un producto. La publicidad da a conocer la existencia y las características de la promoción, para ello recurre a: “Estrategias de empuje” (Push strategy): Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumenta márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones). Se trata de forzar la venta. “Estrategias de tracción” (Pull strategy): Para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.
  • Estrategias de imitación: Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el número de clientes:

  • Estrategias extensivas: Pretenden conquistar nuevos consumidores. En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa. En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar la innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de precios, o cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intensión es la de activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercado.
  • Estrategias intensivas: Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente. Se puede plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo… Se suela exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIÓN
Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones del precio. Los objetivos publicitarios que se plantean son:

  • Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias. Fomentando el recuerdo.
  • Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento o bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.
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Acerca de Walter Mello

Docente de la FLCJ - Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann
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